Im Jahr 2025 führte die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH (RPT) gemeinsam mit der dwif Consulting GmbH (dwif) eine umfassende Bewertung der internationalen Quellmärkte durch. Ziel dieser Analyse war es, die Bedeutung der wichtigsten Auslandsmärkte für das Reiseland Rheinland-Pfalz neu zu bewerten und daraus strategische Handlungsempfehlungen für die kommenden Jahre abzuleiten. Die Untersuchung knüpft an die vorangegangene Quellmarktbewertung aus dem Jahr 2019 an und bildet damit die Grundlage für die künftige Marktbearbeitung ab 2026.
Vorgehen der Marktanalyse
Für die Bewertung nutzte dwif das bewährte MEMO-Modell (Marktevaluierungsmodell), welchem drei zentrale Leitfragen zugrunde liegen: Wie wichtig ist ein Markt? Wie gut ist Rheinland-Pfalz dort bereits positioniert? Und welche Potenziale bietet der Markt für die Zukunft?
Zur Beantwortung dieser Fragen wurde ein sog. MEMO-Score gebildet, der auf zwei Säulen beruht: Dem Markt-Performance-Indikator (MPI) und dem Chancen-Index. Der MPI beschreibt, wie sich Rheinland-Pfalz im Vergleich zu seinen Mitbewerbern entwickelt hat, das bedeutet, ob Marktanteile gewonnen oder verloren wurden und wie dynamisch ein Markt insgesamt ist. Der Chancen-Index kombiniert dagegen die Marktattraktivität mit der Wettbewerbsposition und zeigt auf, wo sich Investitionen in Marketing und Vertriebsaktivitäten künftig lohnen könnten.
Insgesamt flossen 18 Mitbewerber (Bundesländer, Mittelgebirgs- und Weinregionen sowie Städte) und 28 internationale Herkunftsmärkte in die Analyse ein, darunter sowohl klassische Nachbarländer als auch Überseemärkte.
Die Ergebnisse: A-, B- und Beobachtungsmärkte
Auf Basis des MEMO-Scores und gutachterlicher Einschätzungen seitens dwif wurden die Märkte in drei Kategorien eingeteilt: A-Märkte, B-Märkte und Beobachtungsmärkte:
Fazit und Ausblick
Mit der neuen Quellmarktbewertung legt Rheinland-Pfalz einen klaren Fokus auf weniger, dafür aber wirksamere Auslandsmärkte. Die künftige Marktbearbeitung konzentriert sich auf jene Märkte, die sowohl durch ihre Marktvolumen als auch durch ihr Wachstumspotenzial überzeugen.
Ab 2026 werden die A- und B-Märkte aktiv durch Marketingmaßnahmen bearbeitet, während die Beobachtungsmärkte weiterhin systematisch analysiert werden. Damit schafft Rheinland-Pfalz die Grundlage für ein langfristig wirksames internationales Tourismusmarketing – mit klaren Prioritäten, gezielten Ressourcen und einem Fokus auf nachhaltiges Wachstum.
