Die Tourismusstrategie Rheinland-Pfalz 2025 bildet seit 2018 für alle touristischen Akteure die gemeinsame Grundlage zur Weiterentwicklung des Tourismus in Rheinland-Pfalz. Mit fünf Zielen, fünf Handlungsfeldern, acht Strategieprojekten sowie den Themen Digitalisierung und Nachhaltigkeit schafft sie den strategischen Rahmen für die weitere Tourismusentwicklung bis 2025.

Dabei zielt die Umsetzung des Strategieprojektes 8 „Strategisches Landesmarketing“  vor dem Hintergrund der künftigen digitalen Anforderungen insbesondere auf die vertikale und horizontale Verzahnung der Marktbearbeitung zwischen allen touristischen Ebenen ab. Zentraler Bestandteil ist der vorliegende Strategische Marketingplan für den Rheinland-Pfalz-Tourismus, der die Leitplanken für das touristische Marketing auf allen Ebenen definiert. Er führt vorliegende, im Land bekannte und etablierte Strategiepapiere zusammen, bündelt bestehende Ziele und Kennzahlen und dient als Grundlage für die operative Marketingplanung der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH (RPT) in den kommenden Jahren. Auch für ihre zentralen Partner bietet der Strategische Marketingplan Orientierung. Im Rahmen eines virtuellen Workshops konnten daher Vertreter der Partner der Tourismusstrategie sowie weiterer wichtiger touristischer Akteursgruppen weitere Impulse für den Strategischen Marketingplan einbringen.

> Strategische Arbeitsgrundlage für die Touristiker

Als fundierte strategische Arbeitsgrundlage richtet sich dieser Marketingplan an die rheinland-pfälzischen Touristiker auf den verschiedenen Ebenen – von der RPT über die Regionen und größeren Städte bis hin zu den Tourist-Informationen auf Ortsebene und interessierten Betrieben. Adressiert werden zudem die Verbände und Kammern wie der DEHOGA Rheinland-Pfalz e.V., der Tourismus- und Heilbäderverband Rheinland-Pfalz e.V. (THV), der Verband der Campingwirtschaft Rheinland-Pfalz und Saarland e.V., die Industrie- und Handelskammern und die Akteure aus den Themengebieten Kultur und Wein sowie der Politik. Sie alle dienen als Adressaten und zugleich Multiplikatoren für den Strategischen Marketingplan.

Es gilt, den Tourismus in Rheinland-Pfalz weiterhin zukunftsfähig aufzustellen. Dabei zielt der vorliegende Marketingplan nicht nur darauf ab, den Nutzen von Kooperationen aufzeigen und durch gemeinsame Aktivitäten die Mittel zu bündeln. Er bietet auch eine Orientierung für das eigene touristische Marketing einzelner Akteure.

> Status quo, Entwicklungen und Erfolgsgeschichten

Mit Stand Juli 2024 gab es in Rheinland-Pfalz 3.125 geöffnete gewerbliche Beherbergungsbetriebe mit zehn oder mehr Betten, die insgesamt 222.299 Schlafgelegenheiten anboten. Dabei wirkt sich die starke Marktbereinigung der letzten zehn Jahre positiv auf die Bettenauslastung der bestehenden Betriebe aus. 2024 konnte Rheinland-Pfalz 8,67 Millionen Gäste begrüßen, die 22,35 Millionen Übernachtungen allein in den gewerblichen Betrieben tätigten (Quelle: Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz 2025). Hinzu kommen noch weitere rund 13 Millionen Übernachtungen bei Privatvermietern, auf Reisemobilstellplätzen und von Dauercampern (Quelle: Wirtschaftsfaktor Tourismus 2023) sowie in Freizeitwohnsitzen und bei Verwandten und Bekannten. Zwischen 2013 und 2019, dem letzten Jahr vor der Pandemie, sind die Übernachtungszahlen in den gewerblichen Betrieben kontinuierlich gestiegen. Darüber hinaus werden jährlich rund 180 Millionen Tagesreisen in und nach Rheinland-Pfalz unternommen (Quelle: Wirtschaftsfaktor Tourismus 2023).

Touristische Rahmendaten RLP 2024 (Quelle: Daten Statistisches Landesamt Rheinland-Pfalz)

In den letzten Jahren hat sich das Marketing der RPT stetig orientiert an den Gästebedürfnissen und einer größtmöglichen Reichweite weiterentwickelt. Bis zum Jahr 2017 erfolgte ein Themenmarketing, welches dann vom Zielgruppenmarketing unterstützt durch Personas abgelöst wurde. Im Jahr 2020 wurden erstmals alle Marketingmaßnahmen der RPT im In- und Ausland unter einem gemeinsamen Kampagnenthema gebündelt. Seit 2021 wird bei der RPT ein konsequentes Kampagnenmanagement umgesetzt, das sich an den Geschäftsfeldern und dem Zielgruppenmarketing orientiert.

Die Konzeption, Planung, Steuerung und Umsetzung der Jahreskampagnen inkl. aller Maßnahmen im In- und Ausland erfolgt seither zentral durch die RPT mit Unterstützung einer externen Lead-Agentur. Seit 2023 gibt es statt der Themenkampagnen Jahreskampagnen, die aus der Wirtschaftsstandortmarke Rheinland-Pfalz Gold und dem touristischen Markenversprechen „Deine Goldene Zeit.“ abgeleitet werden. Künftig sollen die in den vier Geschäftsfeldern zu entwickelnden Spitzenprodukte und Angebote in den Jahreskampagnen herausgehoben platziert und vermarktet werden. Mit dem Ziel der Neukundengewinnung und zur Bewerbung der 30 touristischen Highlights wurde zudem in den Jahren 2022 und 2023 ergänzend zur Jahreskampagne eine Highlightkampagne im In- und Ausland umgesetzt. Jeweils zum Jahresende führt die RPT zur Bewerbung der Winterangebote außerdem Maßnahmen zur Saisonverlängerung im In- und Ausland durch und bündelt dafür die Themen Winterwandern, Wellness, Weihnachtsmärkte, Wein & Kulinarik und Städteerlebnisse auf einer eigenen Landingpage. Diese wird durch verstärkte Online- und Social Media-Marketingmaßnahmen national und international beworben, um gezielt Impulse zur Saisonverlängerung zu setzen.

Durch die Bündelung von Ressourcen und Budgets konnte das Kampagnenmanagement in den letzten Jahren erfolgreich im Marketing der RPT etabliert werden. Die Kampagnen zahlen dabei nicht nur auf die Kampagnen- und Marketingziele, sondern auch auf die strategischen Ziele der RPT, wie die Stärkung von Rheinland-Pfalz als Reisedestination und die emotionale Bindung der Gäste an Rheinland-Pfalz, ein. Dank der Corona-Sondermittel des Landes konnte das Reiseland Rheinland-Pfalz auch während der Pandemie (und mehrerer Restart-Phasen) dauerhaft im Wettbewerb positioniert, eine hohe Sichtbarkeit garantiert und der Werbedruck massiv erhöht werden. Alle Kampagnen trugen und tragen maßgeblich zur Profilierung der Wirtschaftsstandortmarke Rheinland-Pfalz Gold im Tourismus bei und stärken das touristische Markenversprechen „Deine Goldene Zeit.“. Die Performance der einzelnen Kampagnen konnte unter Berücksichtigung des Redesign-Prozesses der Wirtschaftsstandortmarke und der angepassten Zielgruppen (Umstellung auf Basis der Sinus-Milieus) stetig optimiert werden.

> Vorreiterfunktion im Bereich Digitalisierung

Eine zentrale Rolle im Tourismus spielt seit einigen Jahren die Bereitstellung von qualitativ hochwertigen und nach einheitlichen Mustern erfassten Daten, um Gästen jederzeit und überall Informationen zu ihrer Reiseregion bieten zu können. Ohne digital aufbereitete Daten wird es zunehmend schwer, im Wettbewerb der Regionen zu bestehen. In Rheinland-Pfalz wurde frühzeitig erkannt, dass entsprechend aufbereitete Daten einen Wettbewerbsvorteil bieten. So wurde bereits vor über 20 Jahren damit begonnen, einen einheitlichen Datenpool aufzubauen. Rheinland-Pfalz hat seine Daten in einigen wenigen Quellsystemen erfasst, die alle nutzen können, und zählt damit bundesweit zu den Vorreitern im Tourismus. Gelernte Arbeitsprozesse und klare Zuständigkeiten, eine juristische Absicherung durch Verträge, ein zentrales Qualitäts- und Plattformmanagement sowie eine Vielzahl angebundener Vertriebskanäle und Channel Manager für Property Management Systeme von Gastgebern zählen zu den weiteren Vorteilen. Der digitale Wissensschatz bildet dabei eine wertvolle Grundlage.

> Ziele und Erfolgskennzahlen

Die Aufgabe der RPT ist es, das Bundesland als attraktives Reiseziel am Markt zu positionieren und die touristische Entwicklung aktiv zu gestalten.

Für die Ausrichtung des Marketings und die Erfolgsmessung sind konkrete und quantifizierbare Ziele grundlegend. Sie betten die Marketingaktivitäten in den strategischen Rahmen ein und geben Orientierung, indem sie die Richtung und den Fokus der Umsetzung bestimmen.

Diese vier strategischen Ziele sind durch konkrete (Marketing-) Ziele und eine Vielzahl korrespondierender Kennzahlen untersetzt.

Die RPT ist federführend für die touristische Marktforschung in Rheinland-Pfalz zuständig. Auf Basis belastbarer Marktforschungsergebnisse werden Gästebedürfnisse identifiziert und Produkte sowie eine Marketingstrategie entwickelt, um sich bestmöglich von anderen Destinationen abheben zu können. Marktforschungsaktivitäten tragen demzufolge dazu bei, fundierte Entscheidungen für die Zukunft zu treffen und das Reiseland Rheinland-Pfalz langfristig erfolgreich am Markt zu positionieren. Um die Wirkung von Marketingmaßnahmen beurteilen zu können, ist eine regelmäßige Betrachtung von ausgewählten Kennzahlen zielführend.

Zentral aus Marketingsicht sind dabei die Reichweite von Marketingmaßnahmen, die Klickzahlen, die Interaktionsrate, aber auch Verweildauern auf Websites, Absprungraten sowie die Zahl der Follower/Fans. Diese werden von der RPT monatlich oder jährlich bzw. nach Kampagnenende betrachtet.

• Amtliche Statistik monatlich/halbjährlich/jährlich
• DestinationMonitor (voraussichtlich alle 2 Jahre geplant)
• TrustScore (Gästezufriedenheit in Beherbergungsbetrieben) (voraussichtlich jährlich geplant)
• FUR Reiseanalyse (voraussichtlich jährlich geplant)
• ADFC-Radreiseanalyse jährlich
• Wandermonitor jährlich
• Beauty24/WellnessHotels & Resort GmbH Wellnesstrends jährlich
• Wirtschaftsfaktor Tourismus (voraussichtlich alle 2 Jahre geplant)
• MTB-Monitor (voraussichtlich alle 3 Jahre geplant)
• DestinationBrand (Themenkompetenz, Markenstärke, Profil/Image) (voraussichtlich alle 5 Jahre geplant)
• Quellmarktanalyse (voraussichtlich alle 5 Jahre geplant)

> Tourismus als Teil der Wirtschaftsstandortmarke

Im Sommer 2020 hat das Ministerium für Wirtschaft, Verkehr, Landwirtschaft und Weinbau Rheinland-Pfalz (MWVLW) die Wirtschaftsstandortmarke Rheinland-Pfalz Gold ins Leben gerufen. Das Ziel hierbei ist es, Rheinland-Pfalz als attraktiven und innovativen Wirtschaftsstandort bekannt zu machen. Dabei bildet der Tourismus neben der Wirtschaft und dem Wein einen wichtigen Teil der Wirtschaftsstandortmarke und trägt entscheidend zu ihrer Etablierung bei.

Das „Gold“ in der Wirtschaftsstandortmarke soll die Exzellenz und Innovationskraft des Bundeslandes Rheinland-Pfalz und seiner Wirtschaft widerspiegeln, Orientierung bieten und den Qualitätsanspruch für die kommenden Jahre definieren.

Seit der Einführung im Jahr 2020 orientiert sich das landesweite Tourismusmarketing konsequent an der Markenbotschaft und am Markendesign der Wirtschaftsstandortmarke. Das touristische Markenversprechen „Deine Goldene Zeit.“ im Reiseland Rheinland-Pfalz spielt auf goldenen Wein, goldenen Boden, goldene Sonne, Lebensfreude, Lebensgefühl und Optimismus an, die einen Urlaub in Rheinland-Pfalz zu etwas Besonderem machen. Das Design Manual des Ministeriums für Wirtschaft, Verkehr, Landwirtschaft und Weinbau (MWVLW) setzt die Standards für die Wirtschaftsstandortmarke Rheinland-Pfalz Gold. Für die Umsetzung des Designs in der touristischen Kommunikation hat die RPT ein Designsystem entwickelt mit vielen Beispielen, die zeigen, wie das Design speziell im Tourismus angewendet werden kann. Das Designsystem sorgt für eine hohe visuelle Qualität und stellt sicher, dass alle touristischen Marketingmaßnahmen kanalübergreifend klar als Teil der Wirtschaftsstandortmarke (wieder-) erkennbar sind. Die Umsetzung erfolgt durch die RPT. Aber auch Regionen und touristische Leistungsträger können sich der Marke anschließen. Viele touristische Unternehmen haben diese Möglichkeit bereits genutzt und sind offizielle Markenpartner.

> Markenpartnerprogramm für touristische Unternehmen

Touristische Unternehmen können Markenpartner von Rheinland-Pfalz Gold werden. Hierzu müssen Interessenten einen Fragebogen zu den Markenwerten Qualität, Veränderungsfähigkeit, Innovation, Fachkräfte und nationale bzw. internationale Marktbearbeitung beantworten. Die Vorteile für Markenpartner sind

• direkte Austauschmöglichkeiten mit dem Wirtschaftsministerium
• Know-how-Transfer mit anderen Markenpartnern
• die Vorstellung im Investorenportal
• nationales und internationales Marketing im Rahmen der Kampagnen des Wirtschaftsministeriums.

Jedes (touristische) Unternehmen mit Sitz in Rheinland-Pfalz, das sich in den Säulen des Markenpartnerprogramms wiederfindet, kann diese Chance kostenfrei nutzen und sich bewerben. Hier geht’s zum Markenpartnerprogramm.

> Zielgruppen, Quellmärkte und Kampagnenmanagement

Die Ausrichtung des touristischen Marketings erfolgt konsequent anhand der für Rheinland-Pfalz relevanten Zielgruppen. Dieser Ansatz ermöglicht eine bedarfsgerechte Produktentwicklung und Vermarktung der Angebote an potenzielle Gäste mit einer hohen Affinität zu Rheinland-Pfalz. Somit lässt sich das Marketing zielgerichtet und gleichzeitig ressourceneffizient gestalten.

Die Grundlage für die Umsetzung bilden die Daten und Kenntnisse über Werte, Lebenswelten, Mediennutzung und Reiseverhalten der ausgewählten Zielgruppen. Darauf abgestimmt können dann zum Beispiel Produkte und Angebote verbessert oder Kommunikationskanäle, Tonalität und Bildmaterial für Kampagnen ausgewählt werden. Somit sind die Zielgruppen auch Ausgangspunkt für die Arbeit in den strategischen Geschäftsfeldern, im Kampagnenmanagement, in der Bearbeitung ausländischer Quellmärkte oder auch in der Angebotsentwicklung.

Für die genaue Bestimmung der Zielgruppen nutzt der Rheinland-Pfalz-Tourismus die Sinus-Milieus. Vereinfacht ausgedrückt, werden in diesem Gesellschaftsmodell Menschen anhand ihrer Lebensauffassung, Werte und sozialen Lage zu „Gruppen Gleichgesinnter“ zusammengefasst, den sogenannten Milieus. Für die strategische Marketingplanung ist besonders interessant, was einzelne Milieus bewegt und wie sie erreicht werden können (Mediennutzung, Kommunikationspräferenzen, Verhalten und Einstellungen im Alltag und auf Reisen u.v.m.). Durch regelmäßige Aktualisierungen fließen auch neuere Entwicklungen und Veränderungen in der Gesellschaft in die Sinus-Milieus ein.

Auf internationaler Ebene finden die Sinus-Meta-Milieus Anwendung. Es gibt hier zwei Modelle, eines für entwickelte Märkte sowie eines für Schwellenländer. Sie bilden ganzheitlich und länderübergreifend vergleichbar die Lebenswelten der Menschen ab, auch mit lokalen Besonderheiten.

> Zielgruppen & Personas

Innerhalb des Postmateriellen Milieus finden sich alle Ausprägungen der seit 2015 für Rheinland-Pfalz genutzten Zielgruppen wieder: die Kultur- und Landschaftsliebhaber, die Nur Wanderer, die Aktiven Naturgenießer, die Vielseitig Aktiven und die Städte-Genießer.

Bei der nationalen und internationalen Marktbearbeitung geben ausgewählte Personas praktische Hilfestellung für die zielgerichtete Konzeption der Marketingaktivitäten. Personas sind typische Vertreter einer Zielgruppe. Mit ihren konkreten Merkmalen, Verhaltensweisen und Erwartungen machen sie die datengestützte Theorie des Zielgruppenansatzes greifbar. Die folgenden fünf Personas repräsentieren die Zielgruppen im Rheinland-Pfalz-Tourismus:

> Geografische Fokussierung

Analog zu den Zielgruppen ist auch die geografische Fokussierung auf ausgewählte Quellmärkte grundlegend, um die touristischen Marketingaktivitäten gezielt auszurichten, die vorhandenen Ressourcen effizient einzusetzen und Produkte entsprechend den Bedürfnissen und Erwartungen dieser Märkte zu entwickeln. Auf Basis umfangreicher Marktforschung ist das Marketing der RPT schwerpunktmäßig auf die folgenden inländischen und ausländischen Quellmärkte ausgerichtet.

> Marketingkanäle und Medien

Angesichts der hohen und weiter zunehmenden Anzahl möglicher Marketingkanäle und Medien ist auch hier unter Berücksichtigung der o.g. Zielsetzungen und vorliegenden Zielgruppeninformationen eine Fokussierung erforderlich.

Die RPT setzt daher im In- und Auslandsmarketing bereits seit mehreren Jahren vorrangig auf die Präsenz in digitalen Kanälen. Im Bereich Online- und Social Media-Marketing sind dies überwiegend Maßnahmen im Google-Netzwerk sowie auf den Plattformen Facebook, Instagram, Pinterest und YouTube. Die Website rlp-tourismus.de bildet mit ihren vier Sprachfassungen den zentralen Internetaufritt des Reiselandes Rheinland-Pfalz und wird durch einen eigenen Newsletter, einen Podcast sowie den Tourenplaner Rheinland-Pfalz und die Rheinland-Pfalz erleben App ergänzt. Die konsequente Ausrichtung auf die digitale Markenführung sowie ihre Präsenz, ihre Konsistenz und ein starkes Storytelling für die unterschiedlichen Kanäle sind zentrale Erfolgsfaktoren. Über Instagram und Pinterest werden bereits jüngere Zielgruppen (unter 35 Jahren) erreicht. Diese Potenziale sollen künftig weiter erschlossen werden.

Im Printbereich setzt die RPT diverse Medienkooperationen (schwerpunktmäßig Advertorials) sowie vereinzelt eigene Broschüren um. Auch Spotschaltungen im Radio und auf Streaming-Plattformen sowie die Umsetzung von Out-Of-Home Maßnahmen ergänzen den Media-Mix. Die Beteiligung an Messen wurde auch pandemiebedingt reduziert.

Im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung werden neben den oben genannten Maßnahmen zur Endkundenansprache darüber hinaus auch B2B-Maßnahmen durchgeführt. Dazu gehören bspw. Pressearbeit (Pressemitteilungen, Pressereisen oder Medienkooperationen) sowie Kooperationen mit Reiseveranstaltern oder die Teilnahme an B2B-Workshops. Je nach Markt werden dabei unter Berücksichtigung der relevanten Zielgruppen bzw. Personas unterschiedliche Schwerpunkte bei der Auswahl der Themen, Kanäle und Medien gesetzt. Um Synergien optimal zu nutzen und finanzielle Mittel zielgerichtet einzusetzen, arbeitet die RPT im Rahmen der internationalen Marktbearbeitung eng mit der Deutschen Zentrale für Tourismus (DZT) zusammen.

Die RPT arbeitet intensiv an einer engen Verzahnung von In- und Auslandmarketing, was sich bereits in der aktuellen Contenterstellung und -nutzung oder in gemeinsamen Beteiligungsangeboten für die Jahreskampagne oder Saisonverlängerungsmaßnahmen (u.a. im DACH-Raum) zeigt. Die Synergien, die sich insbesondere innerhalb der DACH-Märkte (keine Sprachbarriere) ergeben, sollen zukünftig noch stärker genutzt werden, um über die deutschsprachigen Kanäle der RPT wie Website oder Social Media-Kanäle vermehrt User aus der Schweiz und Österreich zu erreichen.

Durch eine verstärkte Vernetzung zwischen den Akteuren lassen sich das Potenzial und die Strahlkraft der Marke weiter ausbauen.

> Kampagnenmanagement

Neben der konsequenten Umsetzung der Wirtschaftsstandortmarke, des touristischen Markenversprechens und des Content-Manuals Rheinland-Pfalz sind eine authentische Bildsprache, eine anspruchsvolle Kommunikation und ein inspiratives Storytelling Grundpfeiler der RPT-Kampagnen. Die Ansprüche der Zielgruppen des Postmateriellen Milieus sind dabei sowohl für die Auswahl als auch die Ausgestaltung der Marketingmaßnahmen maßgebend. So führte beispielsweise die für das Milieu charakteristische Werbesensibilität bewusst zu einem Verzicht auf klassische, zum Teil sehr reichweitenstarke Anzeigenformate und stattdessen zu einer Fokussierung auf native und weniger werbliche Formate wie Advertorials, Reportagen, Search Ads usw.

In der Kommunikation stehen das einzigartige Urlaubserlebnis und die persönliche Erfahrung im Sinne einer „Goldenen Zeit in Rheinland-Pfalz“ im Vordergrund, die im Rahmen von Kampagnen durch emotionale Botschaften aufgeladen und an die jeweiligen Zielgruppen ausgespielt werden.

Dabei zielen die Kampagnen primär auf Reichweite, Inspiration, Emotion und sekundär auf Klicks und Engagement ab.

Beteiligungsmöglichkeiten u.a. für die Jahreskampagne für Orte/weitere Tourismusorganisationen, Regionalagenturen und touristische Einrichtungen finden sich im Tourismusnetzwerk. Sie lassen sich jeweils nach In- und Ausland bzw. einzelnen Quellmärkten übersichtlich filtern und beinhalten konkrete Leistungs- und Preisangebote.

> Digitalisierung

Digitalisierung ist einer der zentralen Transformationstreiber für den Tourismus und betrifft als Querschnittsthema alle Bereiche. Sie muss daher auch im Strategischen Marketingplan, seiner Umsetzung sowie in der Produktentwicklung verstärkt berücksichtigt werden.

Die Bedeutung der Digitalisierung für die Tourismusentwicklung in Rheinland-Pfalz ist bereits in der Tourismusstrategie festgeschrieben. Hier wird die digitale Transformation als Erfolgsvoraussetzung für den künftigen Tourismus identifiziert. Auch im Marketing spiegelt sich dies wider. Konkret wird in der Marketingarbeit der Content Marketing-Gedanke verfolgt. Dabei werden Inhalte (Daten) einmal erfasst und an möglichst vielen Kontaktpunkten relevant und zielgruppengenau für die Gäste ausgespielt. Die digitalen Strukturen der RPT bieten hierfür die Basis.

Der digitale Wissensschatz von Rheinland-Pfalz besteht aus allen Daten, die im Zusammenhang mit touristischen Zielen anfallen. Dazu zählen Unterkünfte, Gastronomiebetriebe, Points of Interest, Veranstaltungen, Touren, Erlebnisse und Pauschalen. Damit ist der digitale Wissensschatz der Türöffner zum touristischen Marketing in Rheinland-Pfalz auf allen Ebenen. Das Ziel ist es, Content nur einmal zu erstellen und an möglichst vielen Berührungspunkten entlang der Customer Journey auszuspielen. Jeder touristische Akteur im Bundesland kann darauf zugreifen und die erfassten Daten für sein eigenes Marketing nutzen.

Mit der ODTA (Open Data Tourism Alliance) hat die RPT Daten-Standards erarbeitet, da strukturierte, offene Daten die Voraussetzung für deren Nutzung durch große Plattformen, Sprachassistenten und Künstliche Intelligenz sind. Auch der DZT Knowledge Graph greift auf die offen lizensierten Inhalte aus dem DataHub von Rheinland-Pfalz zu. Alle 24 Stunden werden die Daten aus dem DataHub Rheinland-Pfalz im Knowledge Graph aktualisiert. Übernommen werden dabei nur vollständige Datensätze. Auf der Grundlage dieser Daten werden neue Services und Produkte entwickelt wie beispielsweise Web-to-Print-Gastgeberverzeichnisse. Ziel ist es, bei den touristischen Partnern aller Ebenen den Wissensstand und das Bewusstsein für die Chancen der Digitalisierung auf ein Niveau zu heben.

Nutzen für die Gäste

• Verlässliche und relevante Informationen (in allen Phasen der Customer Journey)
• Aktuelle Daten (in allen Kanälen)
• Digitale Mehrwertservices der Destination (z. B. Tourenplaner, App, Veranstaltungskalender, digitale Gästemappe, Infoterminal, Chatbots, Sprachassistenten etc.)
• Interaktionsmöglichkeiten (Erlebnisse teilen, Bewerten, Feedback, Bedingungen melden)

Die zentralen Quellsysteme für den digitalen Wissensschatz sind Deskline® 3.0 und der Tourenplaner. Das landesweite Destinationsmanagementsystem Deskline® 3.0 (spiegelt die gesamte touristische Infrastruktur sowie die Angebote von Rheinland-Pfalz in digitaler Form wider und stellt die Grundlage für das Destinationsmarketing aller touristischen Ebenen im Land dar. Die RPT und die touristischen Regionalagenturen bieten ihren Leistungsträgern und Stützpunkten die Möglichkeit der Teilnahme am Informations- und Reservierungssystem. Für die Ausspielung der Inhalte von Deskline® 3.0 in Tourenplaner, App und Website hat die RPT Qualitätskriterien definiert, die bei der Erfassung von Einträgen berücksichtig werden müssen. Der Tourenplaner (der auf ein Baukastensystem von Outdooractive zurückgreift), bildet Wander- und Radwegedaten ab. Eine Ausspielung der Daten ist auch über eine App möglich.

> Digitalisierungsoffensive

Die flächendeckende Umsetzung der Digitalisierung ist eine große Herausforderung für Destinationsmangementorganisationen. Basis für mehr Sichtbarkeit und eine hohe Wettbewerbsfähigkeit sind hochwertiger Content und Daten. Die Erfassung von Daten, ihre Pflege und ein umfassendes Datenmanagement sind daher Kernaufgaben des Destinationsmarketings und -managements. Da die aktuellen kleinteiligen Organisationsstrukturen, eine bis vor kurzem fehlende digitale Aufgabenteilung, unterschiedliche Wissensstände sowie eine fehlende Personal- und Budgetausstattung auf allen Ebenen dem digitalen Wandel im Weg stehen, ist es notwendig, hier anzusetzen. Strategieprojekt 4 zielt darauf ab, durch die Vermeidung von Doppelstrukturen mehr Effizienz und Leistungsfähigkeit am Markt zu erreichen und durch Bündelung der finanziellen Mittel für mehr Sichtbarkeit und Wahrnehmung auf allen Ebenen des Tourismus zu sorgen. Im Rahmen der Digitalisierungsoffensive Rheinland-Pfalz haben RPT und Vertreter der regionalen sowie lokalen Ebene die Zusammenarbeit im Bereich Digitalisierung genauer beleuchtet und Optimierungsvorschläge erarbeitet. Ein Ergebnis dieses Prozesses ist die Übersicht der Aufgabenteilung der einzelnen touristischen Ebenen im digitalen Bereich. Dabei sind die Regionen wichtige Multiplikatoren für die Wissensvermittlung in die Fläche bis hin zur Ortsebene und zu den politischen Entscheidern und Fördermittelgebern. Die Orte sind die Ansprechpartner für die Betriebe, Anbieter und Veranstalter. Im Rahmen des Sollkonzepts wurden sieben Querschnittsthemen identifiziert und Maßnahmen erarbeitet, die sich in den Handlungsfeldern Management, Marketing und Stakeholder-Kommunikation bündeln lassen.

Die Digitalisierungsoffensive besteht aus fünf aufeinander aufbauenden Bausteinen, die ein „Haus“ für die digitale Zukunft bilden.

Die Bausteine Datenstrategie, Stärkung der regionalen und lokalen Ebene und System Digitalisierung bilden mit den unterlegten Maßnahmen das „Fundament“ des Hauses. Innovationen bauen auf diesen Grundlagen auf und leiten über in die Optimierung des Gasterlebnisses bzw. das „Dach“ des Hauses.

> Digitale Kanäle im Marketing

• Die digitalen Marketingaktivitäten müssen klar auf die definierten Zielgruppen ausgerichtet sein. Es gilt daher, die richtigen Kanäle mit den richtigen Formaten und den richtigen Botschaften bedienen. Hierfür ist es unabdingbar, die anzusprechenden Zielgruppen sowie ihr Informations- und Buchungsverhalten genau zu kennen.
• Die Nutzung verschiedener digitaler Kanäle ermöglicht es, eine große Reichweite zu erzielen.
• Die Botschaften und der Markenauftritt müssen über alle Kanäle hinweg einheitlich sein.
• Digitale Kanäle ermöglichen es, direkt mit der Zielgruppe in Interaktion zu treten, sei es in Form von Beantwortung von Fragen, Feedback oder dem Angebot von Unterstützung. Eine aktive Kundeninteraktion schafft eine positive Beziehung.

> Strategische Geschäftsfelder und Netzwerke

Im Strategieprojekt 3 „Strategische Geschäftsfelder“ der Tourismusstrategie Rheinland-Pfalz 2025 wurden die vier strategischen Geschäftsfelder „Wein & Kulinarik“, „Kultur“, „Natur & Aktiv“ sowie „Wellness & Prävention“ definiert. Ihre Angebotspaletten bieten das größte Wertschöpfungspotenzial für den Tourismus in Rheinland-Pfalz.

Mit den strategischen Geschäftsfeldern sollen

• die zielgerichtete, wertschöpfungsorientierte und marktfähige Optimierung der Service- und Erlebnisqualität,
• Zeit- und Ressourcenersparnis durch eine Konzentration auf erfolgsversprechende und wertschöpfungsstarke Zielgruppen und
• nutzenstiftende Services wie Wissensvermittlung, Marketingkooperationen, gemeinsame Marketing- und Vertriebsaktivitäten etc.

erreicht werden.

In strategischen Netzwerken geht es um die Festlegung eines Maßnahmen- und Aktivitätenplans, zielgruppenorientierte Produkt- und Angebotsentwicklung und strategische Vermarktung geschäftsfeldspezifischer Service- und Erlebnisleistungen. Die Kooperation mit strategischen und Netzwerkpartnern (Regionen, Orte, Betriebe, Institutionen, Leuchttürme, Talente) erfolgt durch das Projektmanagement der RPT. Wichtig ist auch die Verzahnung mit anderen Strategieprojekten der Tourismusstrategie. So sollten idealerweise die Netzwerkpartner auch Markenpartner der Wirtschaftsstandortmarke und/oder Mitglied der Starken Familienunternehmen sein.

Mit der Geschäftsfeldentwicklung sind die folgenden strategischen Ziele verbunden:

1. Stärkung der Bekanntheit der Marke Rheinland-Pfalz Gold durch gezielte Positionierung und Profilierung über Geschäftsfelder und Leitprodukte
2. Ausbau der Themenkompetenz durch profilgebende Service- und Erlebnisleistungen, mit großer Strahlkraft nach innen und außen
3. Steigerung des Wirtschaftsfaktors Tourismus und Vergrößerung der touristischen Wertschöpfungseffekte im ganzen Bundesland
4. Optimierung von Service- und Erlebnisqualität für mehr Relevanz und Kundenbindung im (inter-) nationalen Aufmerksamkeits- und Erlebniswettbewerb
5. Ausbau und Pflege von starken Netzwerken und Kooperationen mit Netzwerkpartnern zur strategischen Marktbearbeitung

> Geschäftsfeldmanagement

Das Geschäftsfeldmanagement stellt sicher, dass

• die festgelegten Zielgruppen der RPT die Grundlage für die Produkt- und Angebotsentwicklung bilden
• Erkenntnisse aus der Marktforschung genutzt werden
• der digitale Wissensschatz Anwendung findet.

Die Marketingaktivitäten und die Angebotsentwicklung können regionsübergreifend erfolgen. Damit werden sie gebündelt und führen zu mehr Aufmerksamkeit, mehr Interaktion und mehr Kundenbeziehungen.

Jedes strategische Geschäftsfeld verfügt über eine Lenkungsgruppe, die aus jeweils rund zehn Mitgliedern besteht. Sie dient als Controlling-/Aufsichtsgremium und unterstützt bei der strategischen Ausrichtung des Geschäftsfeldes sowie der Maßnahmenfindung.

Darüber hinaus bilden Tagungen und Kongresse ein wichtiges Marktsegment für Rheinland-Pfalz und in Kombination mit den Geschäftsfeldern („Tagung meets Genuss“) kann sich Rheinland-Pfalz im Wettbewerb abheben. Durch die konsequente Einbindung des Themas „Tagen in RLP“ in die Tourismusstrategie 2025 mit Assoziation zur Wirtschaftsstandortmarke Gold wird ein positiver Imageaufbau gewährleistet. Ziel ist es, Rheinland-Pfalz langfristig als Geschäftsreiseziel bekannt zu machen und zu profilieren.

> Partnernetzwerk

Im Rahmen von Partnerschaften wird die bestehende Angebotspalette gestärkt und aktiv um neue Produkte, sogenannte Spitzenprodukte, erweitert. Über die strategischen Geschäftsfelder und die mit ihnen verbundenen Spitzenprodukte schärft Rheinland-Pfalz sein touristisches Profil.

Für jedes Geschäftsfeld werden Netzwerkpartner und strategische Partner identifiziert, die aktiv im Netzwerk mitarbeiten und gemeinsam die Zielerreichung vorantreiben. Dabei sind Anbieter touristischer Leistungen wie Freizeit- und Kultureinrichtungen, Hotels, Gastronomiebetriebe, Weingüter oder Tourist-Informationen Netzwerkpartner. Kommunale, regionale oder landesweite Institutionen fungieren dagegen als strategische Partner. Die Partner kommen aus unterschiedlichen Branchen und Bereichen wie Weinbau, regionale Erzeuger, Kultur, Naturlandschaften, Gesundheit, Mobilität und Verkehr. Voraussetzung für die Teilnahme am Netzwerk ist die Erfüllung festgelegter Zugangskriterien. Soweit zu Beginn der Zusammenarbeit z. B. noch keine Markenpartnerschaft besteht, kann diese jedoch im Sinne eines Entwicklungskriteriums innerhalb von drei Jahren abgeschlossen werden. Dies gilt auch für die Kriterien Qualität, Nachhaltigkeit und Internationalität.

Für die Teilnahme an den Strategischen Netzwerken müssen potenzielle Partner darüber hinaus Kriterien aus den Bereichen Wettbewerb, Digitalisierung, Ökonomie und Kooperation erfüllen.

Hier geht’s zu den Teilnahmekriterien.

> Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist neben der Digitalisierung der zentrale Transformationstreiber im Tourismus und muss daher auch im Strategischen Marketingplan und seiner Umsetzung sowie in der Produktentwicklung verstärkt berücksichtigt werden. Als Querschnittsthema betrifft Nachhaltigkeit alle Bereiche des Tourismus und sollte in jeglichen strategischen Überlegungen mitgedacht werden.

Dabei ist die Branche nicht nur von den Auswirkungen des Klimawandels betroffen, wie es die Flutkatastrophe im Jahr 2021 deutlich gezeigt hat. Gleichzeitig wächst der Druck, Verantwortung zu übernehmen. Die Politik setzt Rahmenbedingungen für nachhaltiges Wirtschaften, und Reisende zeigen sich zunehmend sensibel gegenüber gesellschaftlichen und ökologischen Beeinträchtigungen.

Konsequenterweise arbeitet auch die Tourismusbranche in Rheinland-Pfalz daran, die nachhaltige Tourismusentwicklung zu stärken. Die Tourismusstrategie formuliert die Verpflichtung des Tourismus zur nachhaltigen Entwicklung unter Berücksichtigung wirtschaftlicher, ökologischer und sozialer Interessen. Rheinland-Pfalz hat sich zum Ziel gesetzt, einen strategischen und operativen Veränderungsprozess in Richtung einer resilienten und nachhaltigen Tourismusentwicklung anzustoßen. Mit der Entwicklung der und einem konkreten Aktionsplan wurden bereits weitere Schritte zur Erreichung des Ziels unternommen.

Mit der Vision 2030 bringt die Tourismusbranche ihr Bewusstsein zum Ausdruck, dass sie wie kaum eine andere auf intakte Natur-, Kultur- und Personalressourcen angewiesen ist. Sie bilden die unverzichtbare Grundlage für den Tourismus und seinen Erfolg. Die Vision 2030 formuliert den Anspruch an die nachhaltige Tourismusentwicklung in Rheinland-Pfalz wie folgt:

Wir räumen dem Thema „Nachhaltigkeit“ hohe Priorität ein und möchten diesbezüglich mit den fortgeschrittensten Bundesländern auf Augenhöhe agieren sowie eigene Akzente mit bundesweiter Strahlkraft für nachhaltige Lösungen im Tourismus setzen. Eine nachhaltige Tourismusentwicklung bedeutet für uns, touristischen Regionen und Unternehmen langfristige Perspektiven zu eröffnen, indem Tragfähigkeits- und Wachstumsgrenzen im Tourismus berücksichtigt werden und stärker auf Qualität statt auf Quantität gesetzt sowie eine tragfähige Balance zwischen ökonomischem Erfolg, ökologischer Verträglichkeit, sozialer Gerechtigkeit und kultureller Sensibilität sichergestellt wird. 

Der Tourismus in Rheinland-Pfalz soll künftig gleichermaßen klimafreundlich, ressourcenschonend und ökonomisch sinnvoll sein sowie adäquate Arbeitsbedingungen garantieren und zum Gemeinwohl beitragen. Unser künftiges Handeln zur Entwicklung des Tourismus orientiert sich daher an Resilienzerfordernissen sowie national und international anerkannten Prinzipien und Standards für einen nachhaltigen Tourismus und basiert auf einem professionellen Nachhaltigkeits- und Kommunikationsmanagement.

Kurz- und langfristige Ziele untersetzen die Vision, darunter

• die Stärkung der Sichtbarkeit des Engagements hinsichtlich einer nachhaltigen Tourismusentwicklung nach innen und außen
• die Erhöhung der Zahl nachhaltig agierender Betriebe und buchbarer Angebote
• die Implementierung von Nachhaltigkeitsstandards entlang der gesamten touristischen Wertschöpfungskette.

Zu einer (sozial) nachhaltigen Gestaltung des Tourismus zählt auch der weitere Ausbau von Barrierefreiheit und qualitativ hochwertige, barrierefreie Urlaubsangebote sind ein wichtiger Bestandteil der Tourismusstrategie. Bereits 2009 verankerte die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH diesen Aspekt daher im Projekt “Barrierefreies Rheinland-Pfalz”, mit dem Ziel Betriebe und Touristiker für die Bedeutung des Themas zu sensibilisieren und zudem attraktive barrierefreie Urlaubsangebote zu schaffen. Hierfür zertifiziert die Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH Betriebe und touristische Angebote nach dem bundesweiten Kennzeichnungssystem „Reisen für Alle“ . Rheinland-Pfalz ist in diesem Bereich mit 405 „Reisen für Alle“ zertifizierten touristischen Angeboten (Stand Januar 2023) bereits auf einem sehr guten Weg und das Bundesland mit der dritthöchsten Anzahl an zertifizierten Betrieben.

> Leitlinien & Maßnahmen

Konkretisiert wird Anspruch der Vision 2030 in Form von fünf Leitlinien, denen jeweils Handlungsfelder zugeordnet sind:

• Wirkungsvolle Management- und Kommunikationsmechanismen für nachhaltigen Tourismus etablieren
• Geeignete Instrumente für die Umsetzung eines nachhaltigen Tourismus bereitstellen
• Angebotsentwicklung verstärkt an Nachhaltigkeits- und Qualitätsparametern ausrichten
• Attraktives Lebens-, Arbeits- und Erholungsumfeld langfristig ermöglichen
• Ausbau der sektorübergreifenden Zusammenarbeit auf Landesebene zur arbeitsteiligen Umsetzung querschnittsorientierter Erfordernisse zur Förderung eines nachhaltigen Tourismus

Für die Umsetzung formuliert die Strategie einen Aktionsplan, der übergeordnete Maßnahmen, ihre jeweilige Zielsetzung und dazugehörige Aktivitäten beinhaltet.