Anknüpfend an unsere Infosession Marktforschung vom 08.10.2025 fassen wir im folgenden Artikel die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Modul „Inspiration und Information“ der Reiseanalyse 2025 bei Urlaubs- und Kurzurlaubsreisen zusammen.
Methodik
Im Rahmen des Moduls Information und Inspiration der Reiseanalyse ging es darum herauszufinden, welche Online- und Offline-Medien der aktiven Information für konkrete Aspekte des Urlaubs dienen. Darüber hinaus wurde untersucht, wie Social Media in Verbindung mit Urlaubsinspiration und -information genutzt wird, welche Social Media-Nutzertypen es gibt und wie sich ihr Informations- und Reiseverhalten unterscheidet.
Informationen zur Haupturlaubsreise erfolgen On- und Offline
Im Jahr 2024 informierten sich 36 Prozent der Urlaubsreisenden vor ihrer Haupturlaubsreise ausschließlich über Online-Medien. Online-Medien sind damit die wichtigsten Informationsquellen vor einer Reise. 16 Prozent nutzten ausschließlich Offline-Quellen. Fast ein Drittel der Reisenden kombinierte beide Informationswege und griff sowohl auf Online- als auch auf Offline-Medien zurück. 17 Prozent gaben an, vor der Abreise keine der abgefragten Informationsquellen genutzt zu haben. Während der Haupturlaubsreise stieg der Anteil derer, die weder Online- noch Offline-Medien nutzen auf rund ein Viertel. Der Anteil von ausschließlich On- oder Offline-Information blieb nahezu gleich, der derjenigen, die eine Kombination nutzten, sank um zehn Prozentpunkte.
Die Anzahl der genutzten Quellen war vor der Haupturlaubsreise mit durchschnittlich 3,5 Quellen höher als während der Haupturlaubsreise (2,0 Quellen). Die Zahl der genutzten Online-Medien lag dabei sowohl vor als auch während der Reise höher als die der Offline-Medien. Im Zuge der Digitalisierung hat der Anteil der genutzten Online-Medien in den letzten zehn Jahren kontinuierlich zugenommen, der der ausschließlichen Nutzung von Offline-Medien abgenommen.
Reiseziel beeinflusst Informationsverhalten
Ob und wie sich Reisende vor oder während ihrer Haupturlaubsreise informieren, hängt auch mit dem Reiseziel zusammen. Bei innerdeutschen Reisen werden häufig keine der genannten Quellen genutzt. Bei Reisen in die Alpen nutzen anteilig mehr Reisende Onlinequellen und kombinieren Online und Offline als bei Reisen in die deutschen Mittelgebirge. Hier ist der Anteil der Offlinemedien zur Information vor der Reise höher als in den Alpen.
Unterschiedliches Nutzungsverhalten nach Alter, Kenntnis des Reiseziels und Reiseausgaben
Die Nutzung der Quellen unterscheidet sich je nach Soziodemografie, Kenntnis des Reiseziels und Reiseorganisation. Grundsätzlich zeigt sich: Je höher die Reisekosten, desto vielfältiger die genutzten Informationsquellen im Vorfeld der Reise. Reisende, die ein Ziel zum ersten Mal besuchen, greifen im Durchschnitt auf 4,5 verschiedene Quellen zurück. Bei wiederholten Besuchen desselben Ortes werden deutlich weniger Informationsquellen genutzt – im Schnitt 2,9.
Ein weiteres Muster zeigt sich in der Altersverteilung: Jüngere Reisende nutzen deutlich mehr und vor allem digitale Informationsquellen. Reisende über 70 Jahren hingegen greifen im Durchschnitt nur auf zwei verschiedene Quellen zurück (0,7 online und 1,2 offline).
Die Nutzung von Online- und Offline-Medien zur Informationsbeschaffung während der Reise unterscheidet sich unabhängig von den betrachteten Reisemerkmalen nur geringfügig von der Nutzung vor der Reise. Insgesamt greifen Reisende unterwegs seltener sowohl auf Online- als auch auf Offline-Quellen zurück als in der Vorbereitungsphase. Dafür ist der Anteil derjenigen, die ausschließlich Offline-Medien nutzen, während der Reise höher.
Websites, Prospekte und Suchmaschinen vor der Reise als wichtigste Informationsquellen
Die wichtigsten Informationsquellen vor der Haupturlaubsreise von Reisenden nach Rheinland-Pfalz waren Websites von Unterkünften (23 Prozent), gedruckte Prospekte/Flyer/Kataloge (23 Prozent) sowie Google oder andere Suchmaschinen (22 Prozent). Damit sind sowohl Online- als auch Offline-Quellen unter den Top-Informationsquellen. Vor Ort ist der Anteil derer, die keine Quellen genutzt hat, mit 37 Prozent in Rheinland-Pfalz besonders hoch. Gedruckte Landkarten oder Stadtpläne (16 Prozent), Google oder andere Suchmaschinen (15 Prozent) sowie eine Beratung durch die Touristinformation (14 Prozent) stellten vor Ort die wichtigsten Informationsquellen dar. Im Vergleich mit dem Bundesdurchschnitt informieren sich Reisende nach Rheinland-Pfalz vor der Reise überdurchschnittlich häufig in Offlinemedien wie gedruckten Prospekten oder Katalogen, über Anzeigen in Zeitungen oder Zeitschriften sowie über die Tourist-Information. Unterdurchschnittliche Werte werden bei Apps zur Orientierung oder Suchmaschinen erzielt. Während der Reise sind im Vergleich mit anderen Bundesländern ebenfalls Apps zur Orientierung sowie Google oder andere Suchmaschinen unterrepräsentiert, wohingegen gedruckte Landkarten und Stadtpläne vergleichsweise häufig genutzt werden. Dies hängt vermutlich mit dem vergleichsweise hohen Durchschnittsalter der Gäste in Rheinland-Pfalz zusammen, die vermehrt Offlinequellen nutzen.
WhatsApp ist der am häufigsten genutzte Social Media-Kanal
Soziale Medien sind für weite Teile der Gesellschaft inzwischen fester Bestandteil des Alltags. Im Vergleich zu 2021 ist die Nutzung aller abgefragten Plattformen gestiegen. Unabhängig von der Art der Nutzung ist WhatsApp der am häufigsten genutzte Social Media Kanal. 87 Prozent der Befragten nutzen WhatsApp täglich oder mehrfach in der Woche. Auf den Plätzen zwei und drei folgen YouTube (58 Prozent) und Facebook (55 Prozent). Instagram wird noch von rund der Hälfte der Befragten genutzt.
TikTok, Pinterest, Snapchat, Twitter und LinkedIn werden insgesamt seltener genutzt, erfreuen sich jedoch insbesondere bei jüngeren Altersgruppen wachsender Beliebtheit.
Urlaubsinhalte von Freunden/Bekannten und Reisezielen werden am häufigsten wahrgenommen
Am meisten werden in sozialen Medien Urlaubsinhalte von Freunden/Bekannten angesehen. 21 Prozent der Befragten tun dies häufig, 45 Prozent manchmal. Danach folgen Beiträge zu Reisezielen und Urlaubsorten. Am seltensten wahrgenommen werden hingegen Urlaubsinhalte von Bloggern und Influencern. Unter den abgefragten Plattformen werden Urlaubsinhalte auf Instagram besonders häufig angesehen, insbesondere Beiträge zu Reisezielen. Auch Inhalte von Bloggern und Influencern finden hier vergleichsweise große Aufmerksamkeit: Über die Hälfte der Nutzer*innen nimmt sie wahr. Auf YouTube werden Urlaubsinhalte unabhängig vom Absender von mehr als der Hälfte der Nutzenden konsumiert. Besonders beliebt sind dabei Videos über Reiseziele. Auch auf Facebook werden Urlaubsinhalte sehr häufig konsumiert, insbesondere Beiträge von Freunden und Bekannten stehen im Vordergrund. Mehr als 80 Prozent der Nutzer nehmen gepostete Urlaubsfotos und -videos wahr. Danach folgen Inhalte zu Reisezielen sowie Beiträge von Reiseanbietern.
Über die Hälfte nutzen Social Media zur Urlaubsanregung und Information
56 Prozent der Befragten nutzen Social Media in Verbindung mit Urlaubsreisen. Das entspricht umgerechnet auf die Gesamtbevölkerung 34,1 Millionen aktiven Nutzern. 37 Prozent der Befragten, die Social Media in Verbindung mit Urlaubsreisen nutzen, nehmen daraus Anregungen für ihre Urlaube mit, jeweils rund ein Viertel nutzt Social Media im Zusammenhang mit Urlaubsreisen vor der Abreise aktiv zur Urlaubsinformation, bzw. während des Urlaubs zur Urlaubsinformation (Mehrfachnennung). 14 Prozent bzw. 8,3 Millionen sind potenzielle Nutzer, die solche Angebote bisher noch nicht im Zusammenhang mit Urlaubsreisen genutzt haben, es sich aber in Zukunft vorstellen können. 30 Prozent bzw. 18,5 Millionen sind Nicht-Nutzer, die solche Angebote entweder nicht kennen oder kennen, aber nicht nutzen.
Bilder und Fotos sind am wichtigsten für die Inspiration über Social Media
Bilder, Fotos und Videos sind die wichtigste Inspirationsquelle für Urlaubsreisen auf Social Media. Die Mehrheit der Nutzer lässt sich somit visuell ansprechen. Texte und Beschreibungen spielen ebenfalls eine Rolle, sind jedoch für weniger als die Hälfte der bisherigen und potenziellen Social-Media-Nutzer relevant. Im Vergleich zum Jahr 2021 haben insbesondere Videos und Filme an Bedeutung gewonnen ebenso wie wie Virtual-Reality-Anwendungen und Audio-Inhalte. Texte und Beschreibungen hingegen sind etwas in den Hintergrund gerückt. Je nach Altersklasse gibt es dabei unterschiedliche Präferenzen. Je älter die Gäste, umso höher die Relevanz von Texten und Beschreibungen. Bilder und Fotos sind für alle Altersklassen gleichermaßen wichtig. Hörbeiträge sowie Virtual Reality-Anwendungen werden vorrangig von den unter 50-Jährigen genutzt.
Kurze, neutrale Informationen werden bevorzugt
Auf Social Media werden vor allem kurze, neutrale Urlaubsinhalte bevorzugt wie etwa Informationen zu Preisen, Unterkünften oder Freizeitmöglichkeiten am Reiseziel. Weniger gefragt sind hingegen ausführliche Geschichten über Menschen, Kultur oder Natur in der Region. Diese sprechen nur einen kleinen Teil der Nutzer an.
Knapp zwei Drittel der aktiven Nutzer halten Social Media für die Urlaubsinspiration für wichtig
Für 63 Prozent derjenigen, die Social Media im Zusammenhang mit Urlaubsreisen nutzen, sind diese Kanäle eine wichtige Inspirationsquelle bei der Auswahl von Urlaubsangeboten. Nur 20 Prozent empfinden sie als (eher) unwichtig. Anders sieht es bei Personen aus, die Social Media bislang nicht in Verbindung mit Urlaubsinhalten nutzen, sich dies aber künftig vorstellen können: Hier halten 42 Prozent die Kanäle für relevant, während 45 Prozent ihnen wenig oder keine Bedeutung beimessen.
