Zielgruppenprozess: Wie wurden die fünf Personas von Rheinland-Pfalz entwickelt?

wendling@rlp-tourismus.de(Anja Wendling) — Wed, 22 Jun 2016 20:55:13 +0000

Im Rahmen des Zielgruppenprozesses in den letzten Jahren kam an verschiedenen Stellen die Frage auf: Wie wurden die Zielgruppen ausgewählt? Wo kommen all die vielen Informationen zu diesen Zielgruppen her? Gerne möchten wir Ihnen dies hier kurz vorstellen.

Grundlage für die Themen: Marktforschungsdaten

Mit der Marktforschung zu den Zielgruppen wurden die wichtigsten Themen für Rheinland-Pfalz über den Destination Brand bestätigt. Diese Marktforschung von (heute) inspektour - früher durch das IMT durchgeführt - und Partnern aus dem Jahr 2010 sowie 2013 untersuchte die Themenkompetenz deutscher Urlaubsziele. Hierfür wurden unter anderem Fragen nach den Interessenpotenzialen von Urlaubsarten („Wie groß ist Ihr Interesse an folgenden Urlaubsarten?“) sowie nach der Themenkompetenz der Destination („Für wie geeignet halten Sie die Destination XY für ausgewählte Urlaubsarten?“) gestellt. Für Rheinland-Pfalz und für jede der zehn Destinationen wurden im Rahmen dieser Untersuchung von den deutschen Urlaubern u.a. für die vier Themen, welche in den vergangenen Jahren aufgebaut und intensiv bearbeitet wurden, eine Kompetenz zugesprochen:

Wandern
Rad fahren
Wein und Weinkulturlandschaften
Gesundheit („Entschleunigung“ / „Medical Wellness und Prävention“).

Diese Ergebnisse fanden Eingang in den folgenden Prozess, da diese Themenkompetenz der Destinationen und der RPT GmbH einen wichtigen Faktor darstellt: Die verschiedenen Persona fragen diese Themen in verschiedensten Ausprägungen, Intensitäten nach und müssen entsprechend den Bedürfnissen der Persona in Angebot, Produkt und Ansprache ausgespielt werden.

Grundlage für die Personas: Marktforschungsdaten

Die Basis für die aktuellen Personas stammen aus einer umfangreichen und regelmäßigen repräsentativen Erhebung zum Reiseverhalten der deutschsprachigen Wohnbevölkerung. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) führt diese monatlich durch und entwickelte gemeinsam mit dem Institut für Management und Tourismus (IMT) hierauf basierend elf Urlauber-Zielgruppen für alle Reisen in Deutschland. Diese elf Urlauber-Zielgruppen unterscheiden sich in ihrem Reiseverhalten durch ihre Ausgaben, ihre Aufenthaltsdauer und Aktivitäten. Für Rheinland-Pfalz wurden aus diesen elf Urlauber-Zielgruppen fünf passende Zielgruppen ausgewählt. Was heißt passend? Passend bezieht sich auf folgende Kriterien:

Reisedauer: möglichst lange
Ausgabeverhalten: möglichst viel
Urlaubsaktivitäten: möglichst passend zu den angebotenen Aktivitäten in den rheinland-pfälzischen Regionen
Marktanteil der Zielgruppen am deutschen Markt: möglichst großer Marktanteil
Anteil, den Rheinland-Pfalz von diesen Zielgruppen bereits erreicht hat: möglichst großer Anteil

Rheinland-Pfalz konzentriert sich somit zukünftig mit den Marketingmaßnahmen auf die Zielgruppen, die am meisten Potenzial versprechen und gleichzeitig zu den obengenannten für Rheinland-Pfalz definierten Themen passen. Aus dem Themenmarketing entwickelt sich hierauf basierend ein themenorientiertes Zielgruppenmarketing.

Weiterentwicklung der Personas: Gemeinsam mit den touristischen Akteuren in Rheinland-Pfalz

Die vorliegenden Marktforschungsdaten wurden im folgenden erweitert und konkretisiert. Hierfür wurde ganz stark auf das Knowhow und die Erfahrungen der touristischen Akteure in Rheinland-Pfalz gesetzt. In einem gemeinsamen Persona-Workshop wurde aus den allgemeinen Marktforschungsdaten der Zielgruppen jeweils eine Persona entwickelt. Aus den „Aktiven Naturgenießern“ wurden also beispielsweise Bernd und Ulrike Blum. Weitere gemeinsame Workshops zu einem späteren Zeitpunkt widmeten sich den spezifischen Bedürfnissen dieser Personas rund um ihre Reise: dem Inspirationsverhalten, dem Informations- und Buchungsverhalten sowie den Anforderungen an die Reise selbst und die Nachbereitung einer Reise. Im Laufe der Workshops wurden hierzu zahlreiche Ideen und mögliche Maßnahmen entwickelt.

Weiterentwicklung der Personas: Gemeinsam mit den Zielgruppen selbst

Neben den touristischen Akteuren in Rheinland-Pfalz wurden ebenso die Zielgruppen selbst in den Prozess involviert. Alle in den obigen Workshops erarbeiteten Ideen und Maßnahmen wurden tatsächlichen Vertretern der Personas vorgelegt. Dabei ging es um die Frage: Passen diese Ideen tatsächlich? Außerdem wurden Vertreter der Personas, die tatsächlich eine Reise nach Rheinland-Pfalz unternommen haben durch verschiedene Marktforschungsmethoden nach ihren Erfahrungen befragt.

Die Personas von Rheinland-Pfalz: Resümee

Die aktuellen Informationen zu den Zielgruppen/Personas setzen sich somit aus vielfältigen Quellen zusammen, die untereinander abgestimmt wurden und sich gegenseitig ergänzen:

Marktforschungsdaten
Das Knowhow und die Erfahrungen der touristischen Akteure
Das Feedback der Zielgruppen selbst

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